O Treinamento de Vendas é um Desperdício?

Por Benson Smith e Tony Rutigliano - Autores de 'Discover Your Sales Strengths' (Warner Books, 2003)

Após uma recente apresentação para profissionais da área de vendas, um treinador nacional de vendas de uma grande organização nos questionou sobre nossos comentários relacionados ao treinamento de vendas. "Estou surpreso com o fato de que vocês não parecem estar entusiasmados com o treinamento," ele disse, "e não consigo entender sua atitude. O que acontece?".

Os comentários e a pergunta dele tocaram em um assunto polêmico. Afinal, como um treinamento pode ser ruim? Na verdade, a pergunta certa não é se o treinamento é ruim ou bom, mas se ele é eficaz. Será que os vendedores se tornam melhores em vendas devido ao treinamento adicional que recebem? Vale a pena financeiramente para as empresas investirem em programas de treinamento? Em muitos casos, nos quais observamos esforços de treinamento, os resultados foram frustrantes.

Quando dizemos "resultados", estamos falando de desempenho aprimorado e não de endossos verbais daqueles que foram treinados. Não é raro ter pessoas saindo de um programa de treinamento com reações muito positivas em relação à sessão. Mas será que o desempenho delas ficará melhor como resultado disso?

Observações relevantes

Em muitas profissões, o treinamento é um ingrediente essencial. Você não gostaria de ter sua casa projetada por um arquiteto 'intuitivo', sem nenhum treinamento. Você também não confiaria o seu tratamento médico a um cirurgião "nato", com jeito para fazer cirurgias, mas sem nenhum estudo na área médica. Nós confiamos em pilotos, marceneiros, especialistas em computação, contadores, etc... Sempre que estes forem bem treinados. Sendo assim, o treinamento não deveria ser tão importante para os profissionais de vendas quanto para esses outros todos profissionais? Bem, de acordo com a nossa pesquisa, "não necessariamente".

Há alguns anos observamos uma organização de vendas diretas. Cada novo vendedor contratado participava de um programa de treinamento extensivo para conhecer os produtos da empresa. Estas novas contratações eram submetidas a um curso sobre como vender bem. O curso focava em partes essenciais de uma apresentação de vendas, principalmente em uma sessão que envolvia fazer ao cliente em potencial algumas perguntas muito específicas. Estas perguntas envolviam basicamente se os clientes em potencial iriam tomar esta ou aquela decisão no final da apresentação. Durante o programa de treinamento, os representantes de vendas ensaiavam esta sessão inúmera vezes até memorizarem palavra por palavra.

Todavia, em suas visitas de vendas, quase 8 de cada 10 representantes eram incapazes de fazer estas mesmas perguntas para um cliente real. Sim, o treinamento era eficaz para 20% da força de vendas, mas para os 80% restantes, era um desperdício de tempo, energia e dinheiro. Ensinar as pessoas como vender só parece eficaz quando as pessoas já possuem o talento para vender.

E o treinamento avançado para as forças de vendas mais experientes? Obtivemos melhores resultados nestes casos? Não muito!

Observamos em nossos estudos inúmeros programas de treinamento sendo instituídos em uma série de empresas diferentes. Estes programas de treinamento tendiam a focar em habilidades de vendas, tais como sondagem, prospecção e fechamento de negócios. Em alguns casos, os programas apresentaram uma abordagem de vendas completamente nova, como a venda consultiva, ou algum outro programa na moda no momento.

Baseados em nossas observações, concluímos que os indivíduos que se beneficiam mais do treinamento são aqueles que já se destacam em seu trabalho. Conforme o nível de desempenho aumenta, também aumentam os benefícios que vemos nos treinamentos. E conforme o nível de desempenho cai, o impacto positivo do treinamento automaticamente diminui.

Quando avaliamos a produtividade pós-treinamento, percebemos que metade das pessoas treinadas - a metade inferior - não demonstrou melhoria no desempenho. O dinheiro gasto para treinar os funcionários de desempenho inferior foi completamente desperdiçado. Todavia, muitas empresas direcionam a maior parte de seus escassos recursos em treinamento para estes profissionais com desempenho pior. A resposta inicial a estes programas pode ser bem entusiasmada, e geralmente há uma melhoria imediata no desempenho destes profissionais. Mas este pico de desempenho é geralmente breve, e logo depois, os padrões antigos de desempenho se restabelecem.

Talvez você esteja pensando que estes exemplos vêm somente de programas de treinamento mal preparados. Alguns muito provavelmente são. Entretanto, notamos o mesmo padrão inúmeras vezes. Quanto melhor for o desempenho do vendedor, mais chances ele terá de se beneficiar do treinamento. Quanto pior for seu desempenho, menor será o benefício proveniente do treinamento.

Explicações

Por que isto é verdade? Nossa observação nos diz que os programas de treinamento geralmente tentam ensinar as coisas erradas, ou tentam ensinar as coisas certas para as pessoas erradas.

Em muitos casos, as empresas elaboram programas de treinamento estudando o que os melhores funcionários fazem e como fazem as coisas. Com base nisso, as empresas preparam o treinamento que visa fazer com que todos façam exatamente essas mesmas coisas. Enquanto isso parece lógico, o problema é que as pessoas na base da pirâmide nunca alcançarão o mesmo nível de sucesso que os melhores funcionários, visto que não possuem os talentos necessários. Para os vendedores em especial, o sucesso em gerar vendas e desenvolver a lealdade do cliente não acontece treinando-os a ler o script correto, exatamente da mesma maneira, em cada ligação de vendas.

Os melhores vendedores tiraram o melhor proveito dos treinamentos, porque seus padrões existentes e construtivos para lidar com os clientes foram reforçados e consolidados. Eles foram incentivados a fazer mais daquilo que eles já faziam bem. Mas a maioria dos programas de treinamento não é preparada com base nas necessidades dos profissionais com melhor desempenho. Estes profissionais precisam de um treinamento individual, preparado em torno de seus talentos e forças. Quais são os talentos que possuem para influenciar os clientes, criar relacionamentos e resolver os problemas de seus clientes? Como eles podem aprimorar seu estilo de vendas através da utilização mais eficaz de seus talentos?

Por outro lado, os profissionais com desempenho inferior normalmente não se beneficiam significativamente dos treinamentos adicionais. Todavia, em muitas empresas o desempenho inferior é o que qualifica uma pessoa para receber treinamento adicional.

Analise sua empresa e você poderá concluir que os piores apresentadores são aqueles que foram mandados para aulas de como falar em público. Os piores closers na sua empresa foram mandados para um programa sobre técnicas para fechamento de negócios. Ou, mais comumente, todas as pessoas de uma empresa direcionada para vendas já passaram pelo mesmo programa de treinamento, visto que a gerência assume que todos irão se beneficiar igualmente.

Obviamente, treinamento e desenvolvimento são aspectos importantes para a melhoria do desempenho no trabalho. Nós mesmos implantamos vários programas de treinamento todo ano. Se você é o gerente responsável por esta importante função em sua empresa, seguem abaixo algumas perguntas que deve tentar responder:

1. Você está investindo mais em treinamentos para os seus melhores profissionais ou treina todos igualmente?
2. Você está aprimorando o desempenho superior com o treinamento ou está utilizando o treinamento para melhorar o desempenho dos funcionários piores?
3. Você está rastreando os resultados dos seus esforços de treinamento, ou já fica satisfeito quando as pessoas lhe dizem se o treinamento foi bom e o quanto eles gostaram?
4. Você está trabalhando nas forças do indivíduo, ou você está treinando para criar receitas para se atingir aquilo que você acha que é o desempenho de sucesso?

As respostas a estas perguntas podem ajudá-lo a avaliar o quanto seus esforços de treinamento irão contribuir com o resultado. Quando abordado corretamente, o treinamento deve ser um investimento que produz resultados mensuráveis e tangíveis, não simplesmente uma despesa, que faz com que as pessoas se sintam bem por um tempo.

Espero que isto esclareça os comentários que fizemos sobre treinamento. Gostamos quando o nosso público e nossos leitores nos contatam e esperamos poder responder suas perguntas.