O Que Vale a Lealdade do Cliente de Automóveis?

Uma entrevista do GMJ com Bryan Bergsteinsson, ex-vice-presidente do grupo, University of Toyota, Toyota Motor Sales, EUA.

Bryan Bergsteinsson é um nerd dos motores. Se você quer saber sobre H-points, métodos para desenvolvimento de novos projetos de faróis, ou sobre as razões pelas quais é tão difícil encontrar um carro com manivelas para abrir as janelas hoje em dia, Bergsteinsson, um membro antigo da 'Sociedade de Engenheiros Automotivos', é a pessoa certa. Todo o seu conhecimento vem de sua longa experiência. Bergsteinsson foi um executivo da Toyota altamente considerado e bem sucedido durante 36 anos.

Em 2006, Bergsteinsson aposentou-se de sua posição de vice-presidente do grupo da Toyota Motor Sales, EUA. Ele cuidava da renomada 'University of Toyota', e era responsável em desenvolver e oferecer cursos e treinamentos para os funcionários da 'Toyota Motor Sales' e para os funcionários das concessionárias Lexus, Toyota, e Scion. Antes disso, Bergsteinsson já havia passado por todos os níveis executivos da Toyota, desde Recursos Humanos até o Planejamento de Produtos. Hoje em dia, Bergsteinsson é o líder da prática da indústria automotiva da Gallup.

Bergsteinsson conhece quase tudo sobre carros - como construir, vender e dirigir. Nesta primeira parte da entrevista, Bergsteinsson sugere com base em seu profundo conhecimento do assunto que a indústria automobilística está sendo empurrada de forma drástica e abrupta em direção às questões ambientais; questiona o valor das avaliações de satisfação do cliente e explica porque os clientes engajados de automóveis são mais valiosos do que aqueles somente satisfeitos.

GMJ: O que está acontecendo na indústria automobilística?

Bergsteinsson: Nos Estados Unidos, Japão e Europa Ocidental, os mercados são maduros e, portanto, tivemos poucas mudanças e consolidações na indústria. Por exemplo, nos Estados Unidos restaram somente duas empresas de automóveis independentes, a General Motors e a Ford, embora a Chrysler possa retornar como a terceira quando a separação da alemã Daimler for concluída com sucesso. No Japão, existem somente duas empresas independentes, a Toyota e a Honda. Não há nenhuma empresa verdadeiramente britânica e mais nenhuma indústria independente da Suécia. E embora as vendas nos Estados Unidos estejam relativamente fortes - perto dos níveis recordes, um pouco abaixo na Europa e Japão - muitos dos principais fabricantes estão sofrendo para obter lucros neste ambiente atual.

GMJ: Por que é tão difícil para as indústrias automobilísticas alcançarem o lucro?

Bergsteinsson: Para os iniciantes, este é um negócio de capital alto. É necessário bilhões de dólares para introduzir um automóvel no mercado e o mercado é competitivo e instável. Há muita pressão sobre a indústria para que haja lucro e a maioria dos fabricantes não tem flexibilidade suficiente. O mercado também é extremamente fragmentado, exigindo que os fabricantes lucrem com volumes muito menores e ciclos de vida muito mais curtos.

GMJ: E os sindicatos?

Bergsteinsson: Bem, eu sempre achei um tanto inadequado para a indústria automobilística culpar os sindicatos, como faz há tempos. A maioria dos problemas que enfrentam foi causada pela administração e os sindicatos não podem ser culpados de tudo. Mas, em minha opinião, os sindicatos não tornaram as coisas mais fáceis. Eles parecem prosperar em um relacionamento destrutivo, dizendo "Paguem suas contribuições mensais e confiem em nós, caso contrário a empresa irá levar vantagens sobre vocês.". E as diretrizes no trabalho, as classificações dos cargos e as regras de aposentadoria são inflexíveis e onerosas para os fabricantes. Mas culpar o sindicato (UAW) pelas dificuldades enfrentadas pela indústria automobilística dos Estados Unidos é perder o foco.

GMJ: Qual é o foco? O que precisa ser feito para essa indústria ser rentável?

Bergsteinsson: No mercado dos Estados Unidos o que vale no final é criar produtos que as pessoas querem. Quando as pickups e os utilitários esportivos (os SUVs) estavam indo bem, os fabricantes americanos ignoraram os outros carros. Agora que o preço da gasolina está alto, algumas empresas não têm uma linha de carros de passageiros competitiva - mas a Toyota tem e é por isso que ela superou as vendas da Chevy e Ford no total de veículos comercializados em dois meses diferentes neste ano.

Toyota é o carro de passageiro número um dos Estados Unidos há algum tempo, mas as empresas nacionais sempre tiveram a liderança total na força de suas vendas de caminhões e SUVs. Todavia, duas vezes neste ano a Toyota ficou em primeiro lugar em vendas e é a primeira vez, desde 1906, que a marca número 1 em vendas nos Estados Unidos não é nem a Ford nem a Chevrolet.

Para que as indústrias automobilísticas dos Estados Unidos tornem-se lucrativas novamente elas vão ter que fabricar carros e caminhões que as pessoas querem, ter controle sobre os custos, gerar flexibilidade nas plantas e lidar de forma construtiva com os sindicatos.

GMJ: Como os fabricantes de automóveis estão respondendo aos pedidos por maior atenção para o aquecimento global? Eles parecem em muitos casos agir de forma mais defensiva do que pró-ativa.

Bergsteinsson: Isso é muito interessante, dada a maior consciência sobre o aquecimento global e o papel que o automóvel exerce nisso tudo. Parece que o Congresso está bastante ansioso em tomar alguma medida. O aquecimento global é uma preocupação de todos e a indústria automobilística tem que fazer sua parte.

Mas, nos Estados Unidos, eu acho que a indústria está preocupada com a possibilidade de haver uma reação impensada por parte dos políticos para lidar com o problema, sem uma revisão cuidadosa e bem estudada sobre os aspectos científicos e sobre quais ações são as de maior interesse para os americanos. Eu acho que a indústria deve ser desafiada a aperfeiçoar a economia de combustível. Entretanto, como isto será feito, quais objetivos serão definidos e quais outras medidas serão tomadas do ponto de vista regulatório, pode exercer um impacto profundo sobre a indústria.

GMJ: Ford, GM, e Chrysler estão pedindo ao Congresso que diminuam as exigências sobre os padrões de economia de combustível.

Bergsteinsson: Eu não acho que a indústria está contra tratar das preocupações sobre a economia de combustível. Com o preço da gasolina acima de $3/galão nos Estados Unidos, há forças do mercado que exigem uma melhor economia de combustível. Isso deixou os fabricantes nacionais em uma situação particularmente difícil: porque dependem tanto dos caminhões e dos SUVs de grande porte, eles não têm variedade de produtos em suas linhas para lidar com as mudanças de preferências dos consumidores.

Como já mencionei anteriormente, é preciso literalmente de bilhões de dólares e muitos anos para projetar e lançar um produto no mercado. Os fabricantes tentam trabalhar o máximo possível no conceito do novo produto antes de começar a construí-lo porque sabem que o mercado é instável, e os gostos e desejos do consumidor podem mudar de forma bastante drástica. E isso gera uma enorme pressão sobre a indústria automobilística porque significa um período muito longo de tempo e bilhões de dólares para se desenvolver um produto novo. E aí, na hora em que este produto chega ao mercado, as preferências do consumidor podem já ter mudado totalmente.

Portanto, sim, os Estados Unidos precisam tratar da eficiência do combustível. Mas eu acho que eles precisam ser cuidadosos ao fazer isso, a fim de não agirem em detrimento de seus consumidores ou da indústria. Francamente, fico desapontado por haver pouca discussão sobre o imposto do carbono, que é provavelmente o melhor método para estimular a conservação e tratar do aquecimento global.

Bergsteinsson: Nos Estados Unidos, a indústria automobilística é madura e altamente competitiva. Essa é a hora perfeita de se comprar um carro. As opções disponíveis para os consumidores são variadas, a qualidade foi muito aprimorada e cada fabricante de automóveis está preocupado em satisfazer seus clientes. Eles trabalham para isso, eles tratam disso, eles dizem que se importam com isso. Mas nem sempre eles conseguem fazer isso de forma adequada.

O relacionamento de um cliente com uma marca é representado basicamente por duas coisas: o carro em si e a experiência na concessionária. Ambos são extremamente importantes. Os automóveis são únicos, visto que consistem em uma compra de grande importância; eles são a segunda maior compra que as pessoas fazem, excluindo suas casas. Mas é uma compra que não somente tem um custo inicial alto, mas também custos operacionais, de manutenção e de depreciação significativos. Sendo assim, eles são diferentes de muitos outros produtos que os consumidores compram, levam para casa, utilizam em suas vidas e depois descartam. Um carro tende a ser muito mais complexo que tudo isso.

As concessionárias e os fabricantes se importam com a satisfação do cliente, mas eu duvido que eles estejam fazendo tudo que precisam fazer para atender a isso de forma eficaz. Além disso, estão fazendo isso em um cenário de crescentes demandas por parte dos consumidores. Quando meu pai comprava um carro lá pelos anos 50, sua expectativa era de que este seria um carro novo, que muito provavelmente apresentaria problemas. Lembro da concessionária dizendo a ele para fazer uma lista com tudo de errado que o carro pudesse apresentar para que quando ele o levasse para a revisão dos 10 mil, eles pudessem cuidar de tudo que havia sido apontado. A exceção seria um problema muito sério. Neste caso ele teria que levar o carro -- ou guinchá-lo -- imediatamente. Isso definitivamente não é aceitável para os clientes de hoje. Eles consideram os automóveis como utensílios que eles dirigem e que não devem apresentar nenhum problema.

GMJ: Você concorda com isso?

Bergsteinsson: Claro - porque você não pode nunca discordar de um cliente. Seja lá o que o cliente quiser, é papel da indústria pensar em como atendê-lo. A partir do momento em que você começa a dizer que seus clientes não estão sendo razoáveis, a bandeira vermelha aparece. Você terá problemas se seus clientes não são razoáveis porque clientes são clientes e é direito deles exigir seja lá o que for. Eu não acho irrealista esperar um carro sem nenhum problema.

GMJ: Mas essa é a menor das expectativas dos clientes.

Bergsteinsson: Sim, este é só o começo.

GMJ: Então todos os carros são confiáveis e todos os carros são fáceis de serem comprados - é só verificar o valor no atacado, adicionar um percentual para a concessionária, e pronto! Como isso abre espaço para criar a satisfação do cliente?

Bergsteinsson: Bem, eu diria que a indústria automobilística apresenta índices mais altos de satisfação do que de lealdade ou engajamento, o que é uma dicotomia interessante. Os clientes podem estar razoavelmente satisfeitos com suas compras e com a experiência de possuir um determinado automóvel, mas isso não quer dizer que eles não serão atraídos ou seduzidos pelo carro novo de uma outra pessoa.

Chegamos ao ponto em que ter clientes satisfeitos não é o suficiente. Se o jogo é ganhar e manter a lealdade do cliente - garantir que os clientes voltem para a sua marca ou concessionária para outras compras e falem bem de você - não é suficiente ter clientes satisfeitos. Você tem que ter clientes encantados com o seu produto. Você tem que ter clientes engajados.

GMJ: Como as concessionárias e fabricantes mensuram este encantamento por parte do cliente?

Bergsteinsson: Isto é um problema. Cada fabricante mede a satisfação do cliente. Na verdade, se você compra um carro ou caminhão, recebe inúmeras pesquisas dos fabricantes e de outras partes envolvidas na sua compra. Todo mundo está medindo a satisfação. Mas será que eles estão medindo as coisas certas e será que os dados levantados permitem que tomem as decisões mais adequadas para lidar com as deficiências que possam existir?

A maioria dos fabricantes conduz pesquisas transacionais. Em outras palavras, eles fazem uma pesquisa com alguém que está comprando um carro, ou quando esta pessoa está fazendo a revisão do seu carro. E isso pode ajudar a diagnosticar se algo está errado. Mas não leva a um grau mais profundo e relevante que consiste em saber se os clientes estão engajados com a promessa da marca de forma a garantir sua lealdade duradoura. E eu acho que a concessionária é extremamente importante em cumprir esta promessa.

GMJ: Como uma concessionária pode engajar um cliente?

Bergsteinsson: Respeitando um cliente - respeitando o tempo do cliente, prevendo as necessidades do cliente, superando as exigências do cliente de forma regular e agradando o cliente no que concerne este relacionamento.

No final dos anos 90, eu fui gerente geral da divisão Lexus - uma marca altamente considerada pela satisfação de seus clientes - nos Estados Unidos. Passava meu tempo viajando e estava sempre conduzindo uma pesquisa improvisada com os proprietários de carros de luxo. Felizmente, o Lexus é a marca de luxo líder nos Estados Unidos, então o número de proprietários é bastante significativa. Eu perguntava a estas pessoas porque elas compravam seus carros, Lexus ou outros; o que elas gostavam ou não gostavam nesses carros, etc.

Observei que com estes clientes Lexus altamente leais, raramente era o produto que os agradava tanto, embora os produtos Lexus sejam inigualáveis; eles são o que há de melhor em carros de luxo no mundo. O que os agradava de verdade - a verdadeira razão por sua atitude positiva em relação à marca - era gerado pela concessionária e pelas pessoas na concessionária. A realidade é a seguinte: se você tem um carro maravilhoso, mas uma experiência de compra medíocre em uma concessionária haverá maiores chances de ser atraído pelo carro novo de outra pessoa.

GMJ: O que você esperava que seus concessionários Lexus fizessem para engajar os clientes? E isso era diferente do que um concessionário de veículos não luxuosos deveria fazer?

Bergsteinsson: Existem diferenças significativas entre as concessionárias de produtos de luxo e as de produtos não luxuosos. Eu acho que no geral, as concessionárias estão concluindo que não podem considerar seus clientes como certos e permanentes; elas precisam sempre melhorar a experiência que oferecem a eles. Isto significa ter as instalações certas e o local certo, com o pessoal e o treinamento certos, etc.

Mas as demandas são muito maiores para as concessionárias de luxo. Antes de o Lexus ser lançado em 1989, a empresa desenvolveu o que é chamado de 'Pacto Lexus', que resumia o que o Lexus significava. Um dos itens deste pacto é que o "Lexus irá tratar cada cliente da mesma forma que tratamos um convidado em nossa casa." Isto é algo que cada vendedor em uma concessionária Lexus deve se lembrar e eu acho que isto está refletido no desempenho das concessionárias Lexus até hoje.

GMJ: O quanto os compradores de carros pensam sobre a experiência que vivenciam em uma concessionária?

Bergsteinsson: Eu acho que os clientes tendem a prestar mais atenção nos dados do carro, como a taxa de economia de combustível, se ele oferece serviços de reparos 5 estrelas, o valor de revenda da marca do carro em questão, entre outros, do que na avaliação da experiência que vivenciam na concessionária. E eu acho que isso se deve porque os dados nas concessionárias são muito menos convincentes. Isso não é necessariamente significativo para os clientes quando eles estão pensando em comprar um carro. Eles tendem a fazer mais pesquisas sobre o desempenho de um carro do que sobre como uma concessionária ou marca em especial se comporta ao lidar com os clientes.

GMJ: Então os clientes não acreditam nas avaliações de satisfação dos clientes?

Bergsteinsson: Os compradores se importam com as avaliações de satisfação, mas elas não são tão significativas quanto muitos na indústria gostariam de acreditar. Quando os compradores vão a uma concessionária, eles estão pensando em comprar um carro. Mas no final das contas, eles não estão comprando só um carro; eles também estão comprando um relacionamento com a concessionária. E como eu já mencionei anteriormente, basicamente todos os carros são bons hoje em dia.

Portanto, o relacionamento com a concessionária tem que durar mais que o carro. E isso só acontecerá se este relacionamento for além da satisfação e atingir o engajamento emocional.

Bergsteinsson também discute os aspectos específicos do engajamento do cliente de automóveis; como a engenharia de carros de luxo mudou a indústria automotiva; como a 'Toyota Way' contribuiu para o sucesso de longo prazo da empresa e porque outras empresas falharam ao tentar copiar a abordagem da Toyota em suas culturas no artigo "Será que o Método Toyota pode ser transplantado?".