Independente de sua empresa ser um banco ou uma mercearia, ou de você comercializar carros esporte, computadores ou cruzeiros marítimos, você está sempre fazendo promessas com a sua marca que são cumpridas - ou não - pelas pessoas que trabalham para você. Os seus funcionários são aqueles que projetam e desenvolvem seus produtos, se comunicam com os seus clientes e oferecem manutenção ao produto que você comercializa. Qualquer pessoa que tenha contato com os seus clientes, mesmo indiretamente, conferem sentido e dimensão à promessa da marca da sua empresa. O seu pessoal 'vive' a sua marca - ou pelo menos é isso que você acha.
Mas será que eles entendem bem a promessa da sua marca e o que ela envolve? E, mais, como você sabe?
Como já relatamos, os funcionários são colaboradores muito importantes para a solidez e saúde dos relacionamentos da marca de uma empresa. O impacto que eles exercem sobre o relacionamento com o cliente pode superar em muito a influência não só da sua propaganda, mas também dos preços que cobra e dos pontos de venda que seleciona com tanto cuidado.
Muitos livros sobre negócios comprovam a importância do contato humano para a construção dos relacionamentos com o cliente. E mesmo assim, embora a maioria das empresas converse sobre o papel crucial que os funcionários exercem, os resultados das pesquisas continuam apontando para experiências lamentáveis, tão comuns nos contatos com o cliente hoje em dia. A pesquisa anual da Wharton sobre o mercado varejista de padarias revelou que 1 em cada 4 clientes declara que foi totalmente ignorado pelos vendedores durante sua última visita ao ponto de venda.
Se a tarefa de cumprir a promessa da sua marca está totalmente nas mãos de seus funcionários, justifica-se dedicar o tempo que for necessário para estimular neles o conhecimento e o compromisso com a sua marca, assim como faz ao criar seus anúncios, projetar suas embalagens e decorar suas lojas. Mas parece que isso não é o que acontece normalmente. A Gallup descobriu que os funcionários geralmente se sentem desconectados das marcas que representam e possuem pouco conhecimento - ou entusiasmo - por aquilo que torna as transações com os clientes relacionamentos duradouros.
Colocar a sua marca nas mãos...
A fim de explorar até que ponto os funcionários norte-americanos estão envolvidos com as marcas que representam, os pesquisadores da Gallup conduziram uma pesquisa nacional com funcionários de várias empresas. Esta pesquisa, finalizada no início de 2007, utilizou os recursos do 'The Gallup Panel', que oferece um perfil representativo dos americanos adultos.
Conversamos com mais de 3.000 funcionários que trabalham em empresas que comercializam produtos e serviços, desde hotéis até assistência médica, incluindo categorias de comercialização intensa como o varejo, produtos embalados e indústria farmacêutica. Cada funcionário respondeu algumas perguntas semelhantes às medições usadas pela Gallup para avaliar o quanto os consumidores estão ligados às marcas.
Entretanto, nesta pesquisa perguntamos o quanto os funcionários estavam ligados às marcas de suas empresas. As perguntas tinham como objetivo descobrir se os funcionários se orgulham das marcas que comercializam e se acham que entendem as promessas de diferenciação de marca da sua empresa.
Os resultados apontam para algumas oportunidades perdidas, mas extremamente importantes, em marketing e construção de marcas. Um número significativo de funcionários demonstrou ter pouca ou nenhuma idéia sobre a marca com a qual estão envolvidos, além de pouco conhecimento sobre o que diferencia os produtos e serviços de sua empresa daqueles oferecidos pela concorrência.
No geral, cerca de 4 em cada 10 funcionários (40.4%) afirmam que "Eu sei o que a minha empresa representa e o que torna a nossa marca diferente da concorrência." Enquanto que o percentual de quem discorda desta afirmação não é alto (7,2%), a maioria dos funcionários americanos fica no meio do caminho - ou seja, não estão muito certos sobre isso. Eles podem ter uma vaga idéia disso, mas esta vaga idéia não é o que conta se o objetivo é cumprir de forma consistente aquilo que é prometido.
Ao analisarmos algumas das categorias nas quais os funcionários interagem com os clientes de forma regular e direta, há um alto grau de incerteza entre os funcionários no que se refere ao que torna aquilo que a empresa oferece diferente das outras. Entre aqueles que trabalham no setor de hospitalidade, por exemplo, cerca de 1 em cada 4 funcionários (27,5%) afirma categoricamente que sabe o que torna a sua empresa diferente das outras. No outro extremo, quase três quartos (73,2%) daqueles que trabalham com comercialização de bebidas e produtos embalados afirmam que sabem o que torna suas marcas diferentes.
Portanto, paradoxalmente, nas empresas onde a maior parte do contato com o cliente acontece através de mecanismos como propagandas, produtos e embalagens - como é o caso, por exemplo, do marketing para os produtos embalados - os funcionários parecem conhecer melhor o que suas marcas representam. Mas, nas empresas em que os encontros mais significativos com os clientes se dão através dos próprios funcionários - como no caso dos hotéis e restaurantes - a maioria dos funcionários declara não estar muito certa sobre o que diferencia seu produto ou serviço. E ainda assim são estes os representantes de marca com a tarefa de construir relações mais sólidas com suas marcas.
A pergunta óbvia que surge é, então, como podemos esperar que eles contribuam para a criação de uma experiência diferenciada com a marca? Além do mais, enquanto que 6 em cada 10 (60,5%) profissionais em posições executivas acreditam que sabem o que faz com que as marcas de sua empresa se destaquem, um pouco menos da metade (45,8%) dos gerentes sabe disso e os números ficam ainda piores (36,9%) entre as camadas inferiores da hierarquia - entre aqueles que têm mais chances de passar seus dias em contato direto com os clientes.
Os executivos podem estar definindo o caminho, mas nem todos sentem que sabem para onde está indo. E o importante é que nem os próprios executivos são unânimes em afirmar que sabem o que suas empresas representam.
Quem são os embaixadores da sua marca?
As empresas não são todas iguais quando se trata do quanto os funcionários entendem as promessas de suas marcas. Para qualquer empresa, no entanto, o primeiro passo para lidar com este assunto é determinar o quão difundido está esse problema. É por isso que a Gallup desenvolveu um índice para a "missão de embaixador da marca", criado a partir de dois itens principais. As respostas dos funcionários - usando uma escala de cinco pontos - revelam como a promessa da marca é compreendida por eles e mostra até que ponto ela representa um ponto comum de orgulho entre eles. Estes itens são:
A combinação destes resultados revela três grupos significativos de funcionários:
A boa notícia é que mais de um quarto dos funcionários americanos (29,2%) são embaixadores convictos da marca de suas empresas. Eles demonstram um orgulho verdadeiro em relação aos seus produtos e sentem que sabem o que torna aquela marca diferente -- e melhor -- que a concorrência.
Já uma notícia não tão boa é que quase 1 em cada 5 (18,6%) funcionários são desconectados, com pouco conhecimento, ou entendimento, do que fazem e comercializam. E, enquanto mais da metade (51,8%) dos executivos podem ser considerados embaixadores de suas empresas, isto é ainda somente metade -- embora um nível bem mais alto que os índices da 'missão de embaixador da marca' relatados pelos gerentes (32.5%) ou associados (associados em cargos não gerenciais) (25.8%).
Também é importante mencionar que nem todos que acham que sabem o que a empresa representa estão corretos em sua avaliação. Assim, enquanto um quarto de seus funcionários pode ter total certeza de que sabe o que torna a empresa deles diferente, eles tendem a discordar entre eles sobre qual é esta diferença. Portanto, é perfeitamente possível que haja uma confusão em relação à mensagem da marca, mesmo quando os funcionários dizem saber seguramente o que a marca representa.
O que o profissional de marketing deve fazer?
A conclusão mais óbvia é que você não pode assumir que a tropa esteja toda marchando no mesmo passo, cumprindo de forma consistente a promessa da marca que foi criada com todo o cuidado pela liderança sênior de marketing da empresa, geralmente com a ajuda de consultores e agências de publicidade.
Se a sua empresa confia nas pessoas para comunicar e reforçar o que ela representa - sejam essas pessoas representantes de vendas ou técnicos de manutenção, e independente de estarem em um call center ou nos caixas - você deve ficar atento ao quanto eles entendem e assumem as promessas que você faz para os clientes atuais e em potencial. Na maioria dos casos o que vemos é que eles sabem muito menos do que imaginamos.
Muitas empresas podem apresentar um "gap" de embaixadores da marca, ou seja, pode haver bem menos embaixadores da marca na empresa do que funcionários desinformados e desconectados. Este 'gap' pode ser reduzido através de treinamentos internos para os funcionários novos e de programas de comunicação regularmente atualizados, envolvendo todos os funcionários.
Mas a questão não pode ser simplesmente ignorada. A força mais poderosa para a construção da sua marca pode ser um recurso desperdiçado que está hoje sendo mal reconhecido ou mal utilizado.
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