Construindo o Relacionamento com a Marca

Em todo o mundo as empresas continuam preocupadas com a retenção do cliente. Muitas já tomaram algumas atitudes para melhorar, ao invés de só monitorar, o potencial dos relacionamentos com seus clientes. Isto foi feito porque elas perceberam que o desgaste em relação a um cliente é custoso, mas a retenção - pelo menos aquela que é conquistada e não obtida de forma ilícita - é extremamente lucrativa.

A fim de crescer, se manter no mercado e atingir o sucesso de longo prazo, as empresas também precisam atrair novos clientes. Visto ser impossível reter cada cliente permanentemente, as empresas precisam adicionar regularmente novos clientes à sua lista. Caso contrário, o que acontece é a morte da marca devido ao desgaste deste relacionamento. Sem a entrada de novos clientes, a marca - e conseqüentemente a empresa - murcha e eventualmente desaparece.

Os departamentos de marketing têm tradicionalmente a tarefa de atrair novos clientes. Ao lidar com esta importante tarefa, estes profissionais utilizam programas abrangentes de comunicação, sendo a propaganda da televisão uma ferramenta bastante difundida (embora nem sempre a mais eficaz). Obviamente, os profissionais de marketing já utilizaram inúmeros outros veículos para atingir suas metas, tais como os patrocínios de eventos e as ofertas promocionais, ou as melhorias na acessibilidade e visibilidade do produto, que incluem uma distribuição mais abrangente e uma embalagem atraente.

O objetivo claro desses esforços e atividades é aumentar a consciência do cliente em potencial sobre os produtos ou serviços de uma determinada marca e oferecer a eles um motivo irrecusável para que conheçam esses novos produtos. O que se assume é que uma vez tendo superado o obstáculo da primeira tentativa, o resto fica por conta do desempenho dos produtos e dos serviços - e o desempenho dos produtos irá então garantir a retenção do cliente.

Como a maioria das suposições, esta parece ser bem objetiva. Mas ela não leva em consideração este fato: o que uma empresa precisa fazer para atrair um novo cliente pode não ser a mesma coisa que ela deve fazer para manter este cliente.

Esta suposição também coloca a responsabilidade pelo futuro da empresa - e pela vida longa e saudável de suas preciosas marcas - nas mãos de dois departamentos normalmente separados e desintegrados entre si: o marketing e o gerenciamento da relação com o cliente. Todavia, os consumidores não experimentam marcas como sendo representações de esforços não relacionados, com focos diferentes, dependendo de quem trabalhou com ela. Na verdade, os compradores provam as marcas como um todo consistente - ou, dependendo do caso, inconsistente.

Uma marca saudável

Como observam os cientistas da Gallup, a relação entre o cliente e a empresa é, em sua base, emocional. E, portanto, as relações mais consistentes são aquelas firmadas em vínculos mais passionais e emocionais.

As pesquisas da Gallup têm mostrado de forma consistente que esses vínculos emocionais são a chave para uma relação mais duradoura e lucrativa entre a empresa e o cliente. Até recentemente, as relações deste tipo com os clientes eram difíceis de serem mensuradas e gerenciadas. Mas hoje a métrica do engajamento do cliente, criada pela Gallup, pode oferecer às empresas ferramentas de medição que constituem a principal exigência para a avaliação e gerenciamento do apego emocional.

Pesquisas recentes da Gallup mostram que o processo de formação dos vínculos emocionais não começa quando os consumidores experimentam a marca. Na verdade, este apego emocional começa a se formar em cada encontro com a marca que leva a uma experimentação.

Este fato revela novas verdades sobre a criação dos vínculos lucrativamente passionais com a marca. Em um estudo que incluiu clientes e clientes em potencial para marcas altamente promovidas em categorias que variavam de fast food a café, os pesquisadores da Gallup obtiveram resultados importantes e até surpreendentes:

• Os clientes em prospecção são atraídos por marcas que apresentam a promessa de responderem de forma exclusiva às suas importantes necessidades emocional, não somente às exigências racionais. Antes dos clientes futuros irem comprar e usar uma marca, esta marca precisa inspirar altos níveis de confiança, integridade, orgulho e paixão. A pesquisa da Gallup revela que este apego emocional pode ser mensurado de forma confiável através de uma escala com 8 níveis de "potencial de engajamento".
• Os consumidores não compram marcas pelas quais não sentem confiança. Todavia, na maioria dos casos a confiança por uma marca não é suficiente para gerar uma tentativa de uso. Isto ocorre porque, na maioria das categorias de produtos, os consumidores confiam em várias marcas, não em uma só. Apesar de a confiança representar a base de um relacionamento, ela não é um diferenciador de marca.
• As empresas que querem fortalecer e ativar os seus clientes em potencial para o consumo de uma determinada marca deve focar em vínculos emocionais mais profundos relacionados a orgulho e paixão. Enquanto os compradores futuros podem sentir que muitas marcas demonstram integridade, relativamente poucas marcas são capazes de estimular a ânsia que uma nova paixão acende em todos nós. A paixão é um diferenciador de marca.
• A paixão pela marca começa a se formar muito antes da marca ser comprada; ela não se desenvolve do dia para a noite. Além disso, a pesquisa revela que esta paixão nunca é simplesmente - ou talvez nem principalmente - o resultado de mensagens "emocionais" passadas pela propaganda da "imagem", da embalagem ou do estilo e design do produto. Sim, esses veículos, controlados pelos profissionais de marketing, certamente contribuem para criar a paixão. Todavia, os cientistas da Gallup descobriram que a paixão pela marca é criada muito menos por aquilo que a empresa controla diretamente e mais pelo que os consumidores escutam dos outros (o famoso 'boca-a-boca') ou experimentam, devido aos seus encontros casuais com uma marca (publicidade) e seus representantes e usuários ("pregadores").
• Enquanto é necessário orgulho e paixão para seduzir um cliente novo, necessitamos de confiança e integridade para fazer com que eles voltem. A paixão pode trazer novos clientes à sua porta, mas uma relação duradoura não pode ser mantida, a menos que a marca comprove sua habilidade em oferecer o que promete. Enganos podem ser tolerados se houver uma forte paixão pela marca. Mas estes escorregões de desempenho não podem ser freqüentes, ou então a teia do relacionamento, cuidadosamente tecida, pode se desmanchar rapidamente.

Um novo foco para o marketing

As empresas freqüentemente direcionam seus esforços para a aquisição de seus clientes em potencial de acordo com sua demografia (por exemplo, idade, sexo, renda) ou seu comportamento atual (como a freqüência e assiduidade de uso do produto). Estas mesmas empresas se esforçam para atrair novos clientes através de uma série de atividades preparadas para reduzir o custo ou a dificuldade de mudança (por exemplo, dando os consumidores cupons, descontos ou promoções). A pesquisa da Gallup sugere claramente, no entanto, que estes esforços fogem do objetivo principal e dificilmente irão promover um vínculo duradouro com a marca.

Se o vínculo emocional é verdadeiramente a chave para um relacionamento duradouro com o cliente, as empresas não deveriam se dirigir aos seus consumidores alvo baseando-se em sua demografia ou estilo de vida. Eles deveriam focar seus esforços no verdadeiro potencial dos consumidores, a fim de promover o desenvolvimento de relações significativas com a marca. Além disso, ao invés de dirigirem seus esforços para estimular a experimentação através da redução dos custos de troca, os profissionais de marketing deveriam focar na criação e aumento desse apego emocional fortemente diferenciador.

Este é o caminho para um relacionamento com a marca, não somente para uma transação de troca.