Porque Compradores de Automóveis Compram

Um estudo recente sobre os compradores de automóveis concluiu que existem somente dois fatores vitais que influenciam as decisões na hora da compra de um carro nos Estados Unidos: "excelência do produto" e "custo total de propriedade". De acordo com a consultoria 'Booz Allen', que conduziu este estudo, estes dois fatores respondem por cerca de 90% das diferenças observadas entre as alternativas de marcas de automóveis.

O estudo, resultado de uma profunda investigação ao longo de uma década sobre dados dos compradores de automóveis, parece gerar implicações claras para os comerciantes de automóveis e suas agências de publicidade. Como declara o vice-presidente da 'Booz Allen', "se as imagens que as pessoas estão vendo não demonstram os atributos funcionais do veículo, você está jogando seu dinheiro fora." Ele continua dizendo que "propaganda que foca em estilo de vida e em sensação de "bem-estar" não é eficaz porque ignora completamente as verdadeiras razões pelas quais as pessoas compram algo".

Isto parece fazer sentido. As pessoas compram carros por razões funcionais, portanto, precisam de produtos que desempenhem de acordo. Elas usam estes produtos para irem ao escritório, fazer compras, levar os filhos para a aula de futebol e viajar com a família no final de semana. O que elas querem - e precisam - saber é como o carro irá se comportar e que tipo de retorno de longo prazo elas podem esperar deste alto investimento. Em estudos de grande escala como este, os inúmeros dados demonstram que os atributos funcionais são extremamente importantes para os consumidores. A conclusão é de que, quando se trata de gastar milhares de dólares, as pessoas são racionais.

Não são?

Talvez agora já saibamos quais são as verdadeiras razões pelas quais os SUVs (veículo utilitário-esportivo) são tão apreciados: aparentemente as pessoas adoram sair para aventuras off-road - e obviamente precisam da capacidade de um 4x4 - para irem às compras em Los Angeles e Miami. E também sabemos por que homens de meia idade, moradores dos grandes centros urbanos, compram carros esportivos - eles são perfeitos para circularem em vias congestionadas. E, obviamente, as pessoas sempre compram os automóveis que apresentam as melhores condições e o melhor valor de revenda.

Ou será que simplesmente quando as pessoas são questionadas sobre as "razões" pelas quais compram as coisas - incluindo carros - elas geralmente apresentam razões lógicas, principalmente porque elas acreditam ser melhor passar uma imagem de pessoa racional? Proprietários de marcas como Ferrari e Hummer podem, e irão, falar sobre o valor de revenda de seus veículos, assim como de suas características inigualáveis de desempenho. Mas eles certamente compram estes carros devido ao grau de satisfação que sentem ao possuírem estas marcas.

Vamos "raciocinar" juntos

Muitos estudos relatam as "razões" que as pessoas atribuem às compras que fazem, e em seguida relacionam a classificação dos consumidores para várias características do produto com as intenções ou compras relatadas. Em muitos destes estudos os compradores parecem ser muito racionais. Assim como no relatório da 'Booz Allen', eles parecem tomar decisões baseadas na qualidade e nos custos do produto.

Mas, talvez, as decisões do consumidor só pareçam ser "racionais" por causa da forma como muitas empresas mensuram estas decisões - e o que incluem nesta medição. Se há um fator que as empresas não têm conseguido mensurar, ou mensurar adequadamente, não seria surpresa este fator ser menosprezado em suas análises.

Todavia, estes outros fatores existem e exercem influência, apesar do fato de que muitos pesquisadores não consigam mensurá-los. Em seu livro 'How Consumers Think' (Como os Consumidores Pensam'), Jerry Zaltman aponta o erro de se assumir que os consumidores fazem escolhas lineares e lógicas simplesmente porque quando questionados sobre suas decisões, estes compradores as descrevem desta forma.

Os atributos funcionais são importantes? Claro que são. Mas a pesquisa da Gallup Organization revela que a força da relação entre um cliente e uma marca apresenta um componente emocional essencial - e confiavelmente mensurável. Em diversos casos a Gallup descobriu que o relacionamento com a marca não é simplesmente orientado pela razão ou pela lógica. Ele também é emocional. Descobrimos que os relacionamentos mais fortes - e certamente mais lucrativos - do comprador de automóveis são marcados não somente pela confiança no desempenho do veículo, mas também pela paixão verdadeira que sentem por aquela marca.

Mexendo em metal ou construindo relacionamentos?

Em um estudo de 904 compradores recentes (nos últimos quatro anos) de automóveis, os pesquisadores da Gallup descobriram que as percepções dos clientes em relação à durabilidade de seus automóveis era o fator número 1 para criar a confiança do cliente e o fator número 2 para gerar a paixão por seus carros. (Veja o quadro ao lado: "Níveis de Engajamento do Cliente.")

Mas aprendemos que a qualidade do veículo não responde por 90% do relacionamento com a marca. Além dos atributos do produto, existem outros fatores cruciais que refletem a experiência de propriedade como um todo e estes fatores precisam ser levados em consideração.

Por exemplo, os clientes que declararam que os representantes da revenda onde compraram seus carros eram "extremamente atenciosos" tinham, em média, 11 vezes mais chances de se sentirem apaixonados por seus carros. E em outro estudo, descobrimos que os proprietários de Toyotas e Hondas, ambos altamente bem cotados em termos de qualidade, estavam 10 a 15 vezes mais dispostos a recomprar estas marcas caso sentissem que suas concessionárias ofereciam serviços de primeira linha aos clientes. A paixão pela marca vai além dos atributos funcionais.

A Gallup descobriu que as relações emocionais exercem um papel vital no relacionamento dos compradores de automóveis com a marca. Isto não quer dizer que campanhas de publicidade com 'imagens' obscuras ou obtusas, como a tão criticada campanha da 'Infiniti', com pedras e árvores, são a melhor abordagem para enfrentar o desafio de criar uma marca. Mas também não quer dizer que mostrar o atributo "racional" do produto deva ser necessariamente o foco de qualquer mensagem publicitária de uma marca. As promessas vagas e sem fundamento feitas por uma marca, sejam elas apresentadas em propagandas com imagens ou em anúncios que utilizam o 'hard sell' como argumento, não criam um relacionamento sólido com a marca.

Na verdade, embora a propaganda seja a ferramenta mais utilizada pelos profissionais de marketing quando querem estabelecer e reforçar as ligações emocionais com os clientes, ela é raramente a mais eficaz. O que a Gallup descobriu, no entanto, é que a propaganda perde sua importância quando comparada ao que acontece na concessionária.

As emoções são fortes diferenciadores da marca e afetam diretamente as decisões do consumidor, independente de serem reconhecidas e tratadas. As indústrias automobilísticas que desejam construir ligações emocionais fortes com os consumidores precisam fazer mais do que somente manter o foco nos atributos funcionais e eliminar todo e qualquer defeito de seus veículos.

Os clientes não são só 'afetados' pela qualidade e preço do veículo ou pelo conteúdo informativo da propaganda. Suas percepções são formadas - e suas emoções são engajadas - pelas experiências vivenciadas enquanto seu carro está na revisão, no tratamento que recebem durante o processo de financiamento, nos olhares de admiração de seus vizinhos e no tempo que gastam esperando para conversar com um representante do serviço de atendimento ao cliente. Estes são momentos que aprimoram ou danificam o relacionamento com a marca.

Em um editorial da 'Automotive News' há alguns anos, Keith Crain de forma muito interessante fez a seguinte colocação: "Confiabilidade, valor real pelo preço, qualidade sem exceções - este é o preço do bilhete de entrada. Mas, no final, você tem que ter algo que crie a paixão na mente no comprador".

Concordamos com isso. Pedimos desculpas à Ford - a qualidade pode ser o objetivo número 1, mas com certeza ele não é o único.