Como Tornar a Segmentação de Mercado uma Ferramenta Significativa

A segmentação de mercado parte de uma premissa básica simples, mas intrigante: os consumidores não são todos iguais e, portanto, não podem ser tratados da mesma forma. Os profissionais de marketing já reconheceram este fator importante há muito tempo. Mas, ainda assim, o assunto continua tão pertinente atualmente quanto na época em que Wendell Smith falava sobre isso 50 anos atrás. No entanto, surpreendentemente, estes últimos 50 anos resultaram em um pequeno, mas precioso progresso na forma como as empresas pensam, definem e lidam com as diferenças de consumidores.

Os consumidores são diferentes de várias maneiras. Para os profissionais de marketing, algumas diferenças são importantes, mas muitas delas são irrelevantes. A chave está em separar as importantes das irrelevantes, visto que somente as diferenças consideradas importantes serão aquelas que irão exercer impacto direto sobre a eficácia dos programas de marketing de uma empresa.

A solução parece ser muito simples: primeiro, identificar os principais fatores que determinam a resposta do consumidor aos produtos ou serviços de uma empresa. Em seguida, segmentar os consumidores nas categorias correspondentes. Mas quais são exatamente estes "principais fatores determinantes"? Qual deve ser a base para a segmentação em "categorias"? É aí que começa a dificuldade.

Fatiar os segmentos como estratégia de sucesso

Como diria qualquer estudioso em metodologias, sem hesitação, existe uma série de maneiras para se dividir, agrupar, juntar ou classificar os consumidores em segmentos. Estas maneiras vão desde simples tabulações e correlações até análises muito mais complexas de fatores, agrupamentos e classes imperceptíveis. Independente do método adotado, porém, a lógica da segmentação continua a ser basicamente a mesma, assim como o objetivo: tornar o marketing mais eficaz através da identificação de um número significativo e gerenciável de "tipos distintos de pessoas".

Todavia, apesar da grande quantidade de metodologias de segmentação disponíveis, e do desejo - e necessidade de se dividir o mercado em agrupamentos significativos, há uma grande distância entre a promessa atraente da segmentação e o seu desempenho padrão. Sim, existem casos em que a segmentação de mercado ajudou a direcionar o desenvolvimento do produto ou o planejamento de marketing e comunicação. Mas também existem muito mais casos em que os estudos de segmentação produziram resultados altamente frustrantes.

A principal consideração a ser feita não é como conduzir o 'agrupamento' - mas sim, qual base deve ser usada para se agrupar os consumidores. Somente definir alguns grupos de consumidores não garante que os segmentos identificados se mostrarão úteis para ajudar a empresa a direcionar seus esforços de marketing. Jogar várias medidas em um programa e esperar que o computador de alguma forma chegue a um modelo significativo não irá produzir insights de marketing muito brilhantes. Nem irá mostrar o caminho para um programa de marketing mais eficaz. 'Um milhão de macacos e um milhão de máquinas de escrever não irão necessariamente criar um outro Hamlet'. (A million monkeys and a million typewriters have yet to produce another Hamlet - referente ao teorema 'infinite monkey theorem').

O verdadeiro desafio consiste em identificar segmentos significativamente distintos de prospects e de clientes existentes. Afinal, o objetivo da segmentação é tornar as empresas mais capacitadas e seus esforços em marketing claramente mais produtivos. Com isto em mente, considere a grande variedade de medidas que têm sido comumente utilizadas para segmentar prospects e clientes existentes:

• Medidas afetivas: atitudes, imagens e opiniões sobre as marcas e atividades relacionadas às marcas. Importantes e úteis? Nem sempre, visto que muitas atitudes e imagens visivelmente relevantes têm pouca ou nenhuma relação direta com o que os clientes realmente fazem.

Os consumidores que têm certa marca em alta estima podem, todavia, decidir não comprá-la. Clientes satisfeitos podem mudar sua fidelidade. Marcas com um grande atrativo cognitivo ou racional acabam não exercendo nenhum atrativo emocional. As atitudes, basicamente, são indicadores inadequados dos resultados corporativos pelos quais os gerentes de marca normalmente são justificadamente responsáveis.

• Medidas comportamentais: Modelos e experiências atuais de compra/uso de marcas e categorias; comportamentos de comunicação e compra. Úteis? Às vezes Mesmo assim, os hábitos de compra são geralmente indicadores inadequados de comportamentos futuros.

Os comportamentos atuais podem ter sido 'comprados' (ou subornados) a um alto custo - e sem nenhum benefício de longo prazo - para a empresa. Além disso, as maiores oportunidades da empresa podem não estar na categoria dos grandes compradores ou usuários, apesar da atração de se "pescar onde há peixes".

• Medidas de classificação: características geográficas e/ou demográficas. Estas são obviamente características claramente mensuráveis. Mas existem muitos exemplos de consumidores mais velhos que se comportam como os mais jovens; consumidores com orçamentos apertados que se comportam como os mais afluentes e vizinhos que demonstram comportamentos de compra completamente diferentes. A demografia não consegue distinguir entre os prospects de grande potencial e aqueles medíocres.
• Medidas gerais: atitudes, interesses e opiniões globais em relação à vida, família e exigências do dia-a-dia são medidas certamente interessantes e atraentes. Mesmo assim, o registro de relevância da segmentação segundo o estilo de vida do consumidor é, na melhor das hipóteses, dúbio.

A segmentação nestas bases assume que os agrupamentos definidos são de alguma forma duradoura. E eles não são. As variáveis situacionais interferem. Os consumidores não são os mesmos em todas as situações. Um consumidor pode adorar juntar cupons de desconto para comprar um detergente e ao mesmo tempo ser um "esnobe" quando se trata de escolher um perfume ou uma garrafa de vinho.

• Medidas específicas de produto-categoria: os atributos, benefícios, desejos e necessidades do produto. Eles se referem mais diretamente a uma certa marca ou linha de produtos da empresa e, conseqüentemente, permitem ser contestadas. Todavia, na prática, o foco tende a ficar nos atributos racionais do produto/serviço ou nos desejos e necessidades racionais que irão supostamente diferenciar os usuários/prospects de marcas concorrentes e ajudar a definir as metas para cada um. O que está errado nisso? Simplesmente, o fato de que os consumidores não fazem a escolha entre as alternativas disponíveis - sendo que a maioria delas apresenta cada vez mais similaridades em relação ao seu desempenho - baseados em considerações racionais. O lado racional da natureza humana revela somente uma parte do quadro geral e pode ser ilusório.

As empresas têm confiado nestas várias medidas separadamente ou às vezes em conjunto, na tentativa de detectar os agrupamentos ou segmentos que podem existir em seu público alvo. Cada uma destas medidas, porém, não tem conseguido superar o desafio de serem úteis. Elas na verdade se mostram instáveis, impossíveis de serem 'trabalhadas', ou mesmo irrelevantes.

Um problema sério é que muitas bases de segmentação são na verdade muito pouco relacionadas aos verdadeiros resultados corporativos. Elas podem parecer interessantes. Elas podem até parecer intrigantes. Elas geram muita discussão. Mas em muitos casos elas são altamente irrelevantes. Elas resultam em segmentos que não podem ser reproduzidos, ou direcionados ou que não apresentam viabilidade de marketing. Sendo assim, elas não são úteis para as empresas que procuram aprimorar o seu planejamento e desempenho de marketing.

O resultado é que muitas aplicações da segmentação, como observam Clayton M. Christensen e Michael E. Raynor no The Innovator's Solution, fazem com que profissionais de marketing criem promessas e produtos chamados de "eu também", aqueles que simplesmente copiam as características e os atributos oferecidos por seus concorrentes. E, podemos então acrescentar, elas também resultam em um marketing do "eu também" que foca exatamente nas mesmas "categorias" de público com os mesmos atrativos. Assim, ao invés de estimular a diferenciação do desempenho do produto ou da comunicação da marca, o resultado é exatamente o contrário.

Segmentos que fazem a diferença

O que está faltando na longa lista de alternativas de bases de segmentação é o seguinte: algo que possa gerar os importantes insights em marketing que os esquemas de segmentação geográficos, demográficos ou comportamentais não têm - algo que revele verdadeiramente os principais insights sobre os consumidores.

Várias abordagens revelam somente informações superficiais. Muitas criam a impressão duvidosa de que as empresas conhecem seus clientes simplesmente porque colocam nomes humanos ou rótulos baseados na psicografia em seus consumidores - agrupamentos que não são nem reais e estáveis nem significativamente distintos. Nomear não é a mesma coisa que entender.

O que está faltando em cada uma das abordagens disponíveis é um conhecimento profundo sobre como os consumidores mantêm relações duradouras com as marcas que compram e utilizam. Os cientistas da The Gallup Organization, porém, vêm investigando a natureza destes relacionamentos através do estudo extensivo sobre o "engajamento do cliente" e as relações que são criadas entre as empresas e os consumidores. (Consulte "Connecting With Consumers" e "Building Brand Differentiation" na seção Veja Também.)

Estas investigações da Gallup revelam uma verdade simples que mostra como as empresas podem identificar e atuar sobre segmentos de clientes verdadeiramente expressivos. As ligações, assim como o potencial para estas ligações, que existem entre os consumidores e os produtos e serviços das marcas são em sua essência, emocionais. Sendo mais claros, estas ligações emocionais representam uma nova forma eficaz de segmentar consumidores - uma forma que oferece às empresas uma visão mais completa de seus desafios e oportunidades.

• As ligações emocionais são expressivas. Os pesquisadores da Gallup mostram que estas ligações consistem em indicadores de desempenho corporativo de líderes, diretamente relacionadas aos principais resultados corporativos, desde à 'share of wallet' (fatia da capacidade de compra do seu cliente) e freqüência de compra até a retenção de clientes e lucratividade. Os clientes completamente engajados com suas marcas atuais representam ativos muito mais valiosos que aqueles menos engajados. Os prospects com alto 'potencial de engajamento' a uma marca têm mais chances de criar um relacionamento duradouro com aquela marca. Resumindo, o engajamento faz toda a diferença.
• As ligações emocionais são trabalhadas. A Gallup demonstrou que os principais direcionadores de marketing (produto, promoção, processo, preço, lugar e pessoas) destas ligações emocionais podem ser identificados com segurança e, mais ainda, podem ser aprimorados através de ações de marketing.
• As ligações emocionais ajudam a definir o quão viável são os vários segmentos de consumidores, visto que estas ligações revelam o quão duradouros são os relacionamentos criados com os consumidores. O uso intenso de um produto/serviço não necessariamente indica a força da relação com o cliente, nem consiste em uma ferramenta útil para atingir os prospects desejados. Os grandes usuários podem trocar de marcas - e podem fazer isso com bastante freqüência. Os usuários emocionalmente engajados, não.

Credenciais impressionantes, com certeza! Mas por que a segmentação do consumidor baseada no grau evidente de "ligação emocional" com uma marca seria a melhor solução para direcionar os esforços de marketing de uma empresa?

É claro que seria interessante para um gerente de marca saber que há um grupo grande de consumidores com 35-49 anos que ganham acima de $75,000 por ano. Também deve ser interessante saber que eles escreveram uma carta para um senador que representa o estado deles; que compram roupas uma vez por ano; que são clientes fidelidade de uma certa loja com artigos da moda, ou seja, que são clientes preocupados em se manterem na moda e que escolhem suas roupas com base na qualidade delas. Mas, saber tudo isso é realmente necessário? Na verdade, nenhuma destas medições reflete qual tipo de ligação emocional estes consumidores têm com uma determinada loja.

Seria mais útil saber o grau de ligação emocional que estes consumidores têm com uma loja em particular e não com seus principais concorrentes? Somente a ligação emocional representa a existência - ou falta - de uma ligação significativa entre a marca e o consumidor. E a ligação com a marca representa o ativo mais importante da empresa.

A segmentação baseada em medidas que revelam a verdadeira força e saúde dos relacionamentos da empresa com os consumidores oferece os insights essenciais que faltavam em seus esforços anteriores de segmentação. Independente das medidas de engajamento emocional estarem focadas em clientes atuais, como medido pelo engajamento do cliente, ou em prospects não usuários, como medido pelo potencial de engajamento, elas fornecem a base para a segmentação de Mercado que pode finalmente atender aos desafios corporativos.

Qual a importância de uma ligação emocional? O prêmio Nobel Daniel Kahneman afirma que as emoções exercem um papel básico e elementar no processo de tomada de decisão. Os profissionais de marketing que não incluírem este ingrediente essencial, a ligação emocional, em seus esforços de segmentação terão como resultado um retrato incompleto, ou até mesmo, irreal, do consumidor. Sem o foco sobre o que envolve criar relacionamentos duradouros com o consumidor, a promessa e eficácia da segmentação continuará somente na teoria.